Quand l'étiquette prend le pouvoir

Si vous êtes adepte du décryptage intempestif d’étiquette et traquez la teneur en sucre, ou autre lipide, de chaque met, voici un paramètre qui ne saurait échapper à votre vigilance. Une vigilance inconsciente, certes, mais tout de même. En effet, des scientifiques allemands ont révélé que le prix jouait un rôle sur le plaisir gustatif. Ce constat est validé par Paul Bloom, professeur de psychologie à la non moins sérieuse université de Yale. Selon eux, la plupart des consommateurs pensent que plus un produit est cher, plus il est bon. Par ailleurs un produit qui n’a pas été payé et donc offert, doit nécessairement être meilleur que s'il avait fallu mettre la main au portefeuille.

Hilke Plassmann de l’INSEAD Business School, et Bernd Weber de l’université de Bonn ont conduit une étude à ce sujet. Au cours de plusieurs expériences, ils proposaient de faire goûter différents vins à plusieurs groupes de personnes en leur annonçant le prix du breuvage. Les sujets ont ainsi dégusté  cinq vins allant de 5 à 90dollars par bouteille. Or, dans les faits, les sujets n’ont testé que deux gammes de vins : une très bon marché et un autre onéreux. Il en a été fait de même avec du chocolat. Les études ont montré que les vins et les chocolats les plus onéreux, recueillaient le plus de suffrages. Le sujet évalue donc le mieux, le produit le plus cher bien qu’il ne soit pas référencé dans cette gamme de prix. Et l’expérience va plus loin : non seulement le sujet apprécie le vin le plus coûteux, mais il le boit avec davantage de plaisir comparativement à un vin moins cher.

Autre expérience édifiante, celle conduite par Frédéric Brochet, professeur à l’université d’œnologie de Bordeaux. Ce dernier a mis une cinquantaine d’étudiants au banc d’essai en leur proposant de noter deux bouteilles de vin, l’une étant un premier prix et l’autre très chère. Les étudiants ont longuement détaillé le vin « cher » qu’il ont qualifié de complexe et arrondi et l’ont noté positivement.  Le vin « bon marché » a quant à lui fait l’objet d’une appréciation négative, et a été qualifié de « faible et plat ». Or, dans les deux bouteilles, il s’agissait du même vin (issu de la bouteille coûteuse).

Ces résultats ont été confortés par une analyse scientifique du cortex préfrontal qui est la partie du cerveau responsable du plaisir. Les chercheurs notent que cette partie est devenue plus active à l’évocation du prix élevé du vin jusqu'à inflluencer le message sensoriel. « Le cerveau va automatiquement attribuer une qualité ou un gout qui peut être complètement indépendant du goût réel » explique Michel Badoc, professeur émerite à HEC et co-auteur de « Le neuromarketing en action : parler et vendre au cerveau ».
 

Ainsi à l’instar de l’effet placebo, qui permet dans certains cas une guérison du patient, est né le « placebo marketing  ». Il surfe sur la vague du neuromarketing qui est l’application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Il s’agit d’étudier comment le cerveau prend une décision et fait un choix économique. Là où le marketing explique ce qui nous influence (marque de prestige, achat plaisir ou responsable …), le neuromarketing explique ces observations avec des marqueurs somatiques.  Le but est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification de mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou d’une publicité. Il s’agit pour les professionnels de détecter les fameux stimuli qui nous pousseraient vers telle odeur ou telle marque afin d’améliorer les outils de persuasion.

Le neuromarketing cible trois valeurs distinctes : la mémorisation, l’émotion et l’attention. Plusieurs méthodes existent pour mesurer ces facteurs. Elles font appel à des machines issues du domaine médical et donc très perfectionnées comme l’IRM ou l’électro –encéphalogramme. Le « eye tracking » émerge également. Il permet grâce à des lunettes high tech de se mettre « dans la peau » (en l’occurrence, les yeux) du consommateur pour savoir quels sont les produits, les couleurs, les emplacements qui l’attirent tout particulièrement. Et nombreux sont les groupes à utiliser de tels procédés : Coca-Cola, Apple, Google et même la SNCF pour ne citer qu’eux.

Dans un futur proche, les parfums, les savons, les films et la musique pourront-ils donc être interprétés par l’étude de nos circuits cérébraux ? Pas si sur que cela. A ce jour, de telles méthodes sont encore couteuses (environ 50 000 euros pour un test de 8 personnes avec une IRM). De plus une limite juridique et éthique rend difficile un véritable ancrage dans les process des annonceurs. En effet, en France, l’utilisation de scanners et d’IRMs est interdite à des fins marchandes. D’autres outils peuvent néanmoins être utilisés afin de mesurer l’activité cérébrale ou les entreprises peuvent solliciter des spécialistes en Belgique.

De plus, cette méthode semble assez mal considérée par le consommateur qui y voit une certaine forme d’instrumentalisation voire de trahison. Le risque de défiance est donc grand pour la marque qui y aurait recours (ou plutôt dont le recours serait rendu public). Aux Etats-Unis, cette limite est moindre, si bien que ce procédé a été utilisé lors des dernières campagnes présidentielles.

Enfin la dernière limite est scientifique. Car l’erreur serait de considérer le neuromarketing comme une science exacte. Cette méthode fait appel à l’inconscient et il est sage de rappeler à ce titre, que seule 15% de notre cerveau nous est consciente.