Entre magasin physique et commerce en ligne, les frontières s'estompent avec l’arrivée progressive du digital à l’intérieur même des points de vente physiques. La satisfaction du client, pour le fidéliser, constitue un enjeu majeur dans la gestion de son parcours interactif « web to store » ou « store to web ». Si toutes les enseignes ont désormais intégré ce nouveau paradigme, certains secteurs d’activité se sentent plus concernés par ces innovations digitales.
D’autant que les points de vente physiques ne sont prêts de disparaître : « 50% des consommateurs interrogés prévoient ainsi de continuer à faire leurs achats via des canaux physiques en 2030, et 50% d’entre eux pensent recevoir et utiliser des offres personnalisées directement sur le lieu de vente via leurs mobiles, et être à même de s’orienter via des systèmes de navigation digitaux. », relève une étude récente de Comarch (un des leaders européens d’édition et d’intégration de solutions IT), menée avec TNS Kantar. (1)
Les écrans interactifs sont partout
L’innovation commence dès la vitrine. Pour attirer le chaland, rien de mieux qu’un écran tactile disponible ou qui s’active dès lors qu’un flâneur s’aventure devant le magasin, pour lui proposer des informations sur la nouvelle collection. Les solutions proposées cette année intègrent toujours plus de technologie. A l’instar de l’écran LinkRay de Panasonic qui identifie des codes individuels dans des sources lumineuses LED pour fournir des données numériques individualisés via la caméra d’un Smartphone. « De nombreux capteurs via un signal lumineux, se connectent ainsi au téléphone portable du client, pour déclencher la diffusion d’informations personnalisées sur Smartphone à son passage », explique la société. (2)
En la matière, les magasins Optic 2000 comptent parmi les précurseurs en France à travers son concept « O² Touch Experience », lancé en 2015, pour s’adapter au mieux aux spécificités du magasin, de l’opticien et de sa clientèle. « Visible, attirante, entourée de noir, la vitrine est un repère dans la ville et met en scène les marques et les produits », résume Didier Papaz, président du groupe Optic 2000. Les écrans tactiles ont tout autant la cote pour inciter le client à franchir le pas de la porte. « Ces nouveaux supports sont placés dès l’entrée et à des endroits stratégiques du magasin. Ils permettent au client de poursuivre logiquement son parcours d’achat commencé sur Internet », explique Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000. L’application Visagisme, par exemple, détecte la forme du visage et la carnation pour proposer les formes et couleurs de montures les plus adaptées. Et, sur le plan technique, les vendeurs sont équipés de systèmes réalisant des prises de mesures au 10ème de mm. Pour ce nouveau concept de magasin axé sur le digital, la coopérative d’opticiens s’est d’ailleurs vu décerné l’an dernier le label Janus du Commerce 2016 par l’Institut Français du Design. (3)
Prolonger dans le magasin l’expérience digitale des clients devient incontournable. On parle aujourd’hui de « phygitalisation » du parcours client. Sur ce point aussi les innovations foisonnent. Les écrans tactiles mis à disposition des clients sont connectés aux tablettes des vendeurs en magasin. Cette nouveauté permet ainsi à ces derniers d’interagir directement avec les clients dans les rayons, en les accompagnant dans leurs recherches. Outre une plus grande disponibilité, le vendeur peut ainsi vérifier les stocks disponibles tout en faisant la promotion d’autres produits similaires et complémentaires. Le client peut également faire une demande via cet écran tactile, pour essayer un modèle, remplir son panier virtuel et effectuer son paiement. Le groupe Apple a bien compris ce challenge en permettant aux clients de s’encaisser eux-mêmes depuis leur smartphone via une application.
L'intégration du paiement sans contact avec Passbook ouvre un nouveau champ d’expérimentations. Les magasins pourront émettre des coupons de réduction intelligents en fonction des habitudes de consommation des clients. « Personne n'avait encore associé paiement et fidélisation avec la solution NFC », s’enthousiasme ainsi Pierre Métivier, délégué général du Forum SMSC (services mobiles sans contact). (8)
Des objets capables de communiquer
Lorsqu’un client entre dans une boutique, celui-ci est à la recherche d’une expérience immersive, ludique et connectée. En s’appuyant sur la technologie RIFD (Radio Frequency Identification), les marques en ont étendu les usages à tous les produits présents dans le magasin. Et cela, dès la prise en main du produit : l’écran affiche des contenus (texte, vidéo, etc.), pouvant être personnalisés par l’enseigne en fonction des promotions et autres propositions qu’elle souhaite adresser à ses clients. Ainsi, l’enseigne de prêt-à-porter Zara recours aux étiquettes intelligentes RIFD pour permettre à ses clients de rechercher la disponibilité d’un modèle ou d’une taille dans la boutique mais aussi dans les autres magasins de la marque à proximité et sur le site internet de l’enseigne. Mieux, dans les cabines d’essayage du flagship mondial de Zara, à Soho à New York, une machine de self-checkout de technologie RFID, permet de régler ses achats sans passer par la caisse. « L’introduction de la RFID est le changement le plus important que nous ayons réalisé à ce jour dans la gestion opérationnelle de nos boutiques », affirme Pablo Isla, PDG d’Inditex, propriétaire de la marque Zara. (4) (5)
Réalité augmentée et miroirs intelligents
Pour ajouter une expérience encore plus ludique à l’expérience client, les grandes marques font de plus en plus appel à des applications de réalité augmentée permettant l’apparition d’éléments de synthèse sur l’écran du smartphone ou de la tablette présentée au consommateur. Tendre vers une personnalisation sur mesure de la relation client en concevant avec lui son besoin spécifique pour l'orienter vers le bon produit, tel est l’objectif des marques. L’enseigne Sephora qui a inauguré en avril dernier sa plus grande boutique américaine au cœur de Manhattan à New York, joue pleinement l’expérience interactive avec des miroirs intelligents « permettant d'observer son maquillage sous différents types de luminosité ; tester des parfums à air pulsé ou encore essayer des écrans de maquillage virtuel pour se visualiser avec faux cils, fard à paupières et rouges à lèvres ». Comme dans son magasin parisien inauguré en 2015, les clients ont, en prime, la possibilité de recevoir leur photo après une mise en beauté grâce aux « miroirs à selfie ». (6)
Applications Mobile
Développer une relation privilégiée avec la marque via l’appli mobile, tel est l’autre objectif des réseaux de vente. A l’entrée du magasin, les clients reçoivent une notification les invitant à activer l’application Aldo, explique le chausseur québécois. Celle-ci permet aux visiteurs d’accéder aux images du catalogue et aux descriptions des produits, ainsi qu’aux fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. L’appli est également disponible sur différents terminaux, iPhone ou iPad, mis à disposition des clients dans le magasin. « Notre but est d’offrir une expérience personnalisée et novatrice pour ravir, inspirer et surprendre nos clients dans leur aventure retail » explique la Directrice Marketing du Groupe Aldo. « Avec l’appli, nous encourageons les clients à découvrir les collections et à engager une conversation avec la marque ». (7)
Réseaux sociaux et données personnelles
Pour favoriser la viralité sur les réseaux sociaux, les enseignes doivent aussi intégrer leurs codes dans leur stratégie digitale comme la possibilité de « liker » un produit en magasin ou sur Internet. Mais outre l’intérêt commerciale et marketing de cette fonctionnalité, celle-ci permet aux enseignes de recueillir une masse d’informations sur leur clientèle. Un volume de données que les enseignes exploitent grâce aux solutions de Big Data. En effet, pour fonctionner efficacement, les nouveaux outils technologiques de l’expérience-client seront très consommateurs de données personnelles : il n’est pas possible d’exiger un certain degré d’individualisation de la relation-client, sans livrer des informations personnelles. C’est dans la gestion de ces données que des progrès importants restent à faire.
L’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données, en mai 2018, devrait bouleverser la gestion des données personnelles en magasin. Le GDPR (General Data Protection Régulation) implique par exemple le consentement du client sur l’exploitation de ses données personnelles et prévoit des sanctions renforcées en cas de non respect de la vie privée. « Au regard des enjeux qui sont devant nous, 2017, c’est la cote d’alerte », avertit Isabelle Falque-Pierrotin, la présidente de la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés). Seulement « 10 % des entreprises françaises pensent qu’elles se seront d'ici là préparées à leurs nouvelles obligations en matière de prise en compte de la sécurité des données dès la conception du service ou du produit, d'information des utilisateurs, de notification des failles » d’après une consultation menée par le Medef. (9) (10) Un résultat bien en deçà de ce dont le consommateur est en droit d’exiger.
Sources :
D’autant que les points de vente physiques ne sont prêts de disparaître : « 50% des consommateurs interrogés prévoient ainsi de continuer à faire leurs achats via des canaux physiques en 2030, et 50% d’entre eux pensent recevoir et utiliser des offres personnalisées directement sur le lieu de vente via leurs mobiles, et être à même de s’orienter via des systèmes de navigation digitaux. », relève une étude récente de Comarch (un des leaders européens d’édition et d’intégration de solutions IT), menée avec TNS Kantar. (1)
Les écrans interactifs sont partout
L’innovation commence dès la vitrine. Pour attirer le chaland, rien de mieux qu’un écran tactile disponible ou qui s’active dès lors qu’un flâneur s’aventure devant le magasin, pour lui proposer des informations sur la nouvelle collection. Les solutions proposées cette année intègrent toujours plus de technologie. A l’instar de l’écran LinkRay de Panasonic qui identifie des codes individuels dans des sources lumineuses LED pour fournir des données numériques individualisés via la caméra d’un Smartphone. « De nombreux capteurs via un signal lumineux, se connectent ainsi au téléphone portable du client, pour déclencher la diffusion d’informations personnalisées sur Smartphone à son passage », explique la société. (2)
En la matière, les magasins Optic 2000 comptent parmi les précurseurs en France à travers son concept « O² Touch Experience », lancé en 2015, pour s’adapter au mieux aux spécificités du magasin, de l’opticien et de sa clientèle. « Visible, attirante, entourée de noir, la vitrine est un repère dans la ville et met en scène les marques et les produits », résume Didier Papaz, président du groupe Optic 2000. Les écrans tactiles ont tout autant la cote pour inciter le client à franchir le pas de la porte. « Ces nouveaux supports sont placés dès l’entrée et à des endroits stratégiques du magasin. Ils permettent au client de poursuivre logiquement son parcours d’achat commencé sur Internet », explique Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000. L’application Visagisme, par exemple, détecte la forme du visage et la carnation pour proposer les formes et couleurs de montures les plus adaptées. Et, sur le plan technique, les vendeurs sont équipés de systèmes réalisant des prises de mesures au 10ème de mm. Pour ce nouveau concept de magasin axé sur le digital, la coopérative d’opticiens s’est d’ailleurs vu décerné l’an dernier le label Janus du Commerce 2016 par l’Institut Français du Design. (3)
Prolonger dans le magasin l’expérience digitale des clients devient incontournable. On parle aujourd’hui de « phygitalisation » du parcours client. Sur ce point aussi les innovations foisonnent. Les écrans tactiles mis à disposition des clients sont connectés aux tablettes des vendeurs en magasin. Cette nouveauté permet ainsi à ces derniers d’interagir directement avec les clients dans les rayons, en les accompagnant dans leurs recherches. Outre une plus grande disponibilité, le vendeur peut ainsi vérifier les stocks disponibles tout en faisant la promotion d’autres produits similaires et complémentaires. Le client peut également faire une demande via cet écran tactile, pour essayer un modèle, remplir son panier virtuel et effectuer son paiement. Le groupe Apple a bien compris ce challenge en permettant aux clients de s’encaisser eux-mêmes depuis leur smartphone via une application.
L'intégration du paiement sans contact avec Passbook ouvre un nouveau champ d’expérimentations. Les magasins pourront émettre des coupons de réduction intelligents en fonction des habitudes de consommation des clients. « Personne n'avait encore associé paiement et fidélisation avec la solution NFC », s’enthousiasme ainsi Pierre Métivier, délégué général du Forum SMSC (services mobiles sans contact). (8)
Des objets capables de communiquer
Lorsqu’un client entre dans une boutique, celui-ci est à la recherche d’une expérience immersive, ludique et connectée. En s’appuyant sur la technologie RIFD (Radio Frequency Identification), les marques en ont étendu les usages à tous les produits présents dans le magasin. Et cela, dès la prise en main du produit : l’écran affiche des contenus (texte, vidéo, etc.), pouvant être personnalisés par l’enseigne en fonction des promotions et autres propositions qu’elle souhaite adresser à ses clients. Ainsi, l’enseigne de prêt-à-porter Zara recours aux étiquettes intelligentes RIFD pour permettre à ses clients de rechercher la disponibilité d’un modèle ou d’une taille dans la boutique mais aussi dans les autres magasins de la marque à proximité et sur le site internet de l’enseigne. Mieux, dans les cabines d’essayage du flagship mondial de Zara, à Soho à New York, une machine de self-checkout de technologie RFID, permet de régler ses achats sans passer par la caisse. « L’introduction de la RFID est le changement le plus important que nous ayons réalisé à ce jour dans la gestion opérationnelle de nos boutiques », affirme Pablo Isla, PDG d’Inditex, propriétaire de la marque Zara. (4) (5)
Réalité augmentée et miroirs intelligents
Pour ajouter une expérience encore plus ludique à l’expérience client, les grandes marques font de plus en plus appel à des applications de réalité augmentée permettant l’apparition d’éléments de synthèse sur l’écran du smartphone ou de la tablette présentée au consommateur. Tendre vers une personnalisation sur mesure de la relation client en concevant avec lui son besoin spécifique pour l'orienter vers le bon produit, tel est l’objectif des marques. L’enseigne Sephora qui a inauguré en avril dernier sa plus grande boutique américaine au cœur de Manhattan à New York, joue pleinement l’expérience interactive avec des miroirs intelligents « permettant d'observer son maquillage sous différents types de luminosité ; tester des parfums à air pulsé ou encore essayer des écrans de maquillage virtuel pour se visualiser avec faux cils, fard à paupières et rouges à lèvres ». Comme dans son magasin parisien inauguré en 2015, les clients ont, en prime, la possibilité de recevoir leur photo après une mise en beauté grâce aux « miroirs à selfie ». (6)
Applications Mobile
Développer une relation privilégiée avec la marque via l’appli mobile, tel est l’autre objectif des réseaux de vente. A l’entrée du magasin, les clients reçoivent une notification les invitant à activer l’application Aldo, explique le chausseur québécois. Celle-ci permet aux visiteurs d’accéder aux images du catalogue et aux descriptions des produits, ainsi qu’aux fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux. L’appli est également disponible sur différents terminaux, iPhone ou iPad, mis à disposition des clients dans le magasin. « Notre but est d’offrir une expérience personnalisée et novatrice pour ravir, inspirer et surprendre nos clients dans leur aventure retail » explique la Directrice Marketing du Groupe Aldo. « Avec l’appli, nous encourageons les clients à découvrir les collections et à engager une conversation avec la marque ». (7)
Réseaux sociaux et données personnelles
Pour favoriser la viralité sur les réseaux sociaux, les enseignes doivent aussi intégrer leurs codes dans leur stratégie digitale comme la possibilité de « liker » un produit en magasin ou sur Internet. Mais outre l’intérêt commerciale et marketing de cette fonctionnalité, celle-ci permet aux enseignes de recueillir une masse d’informations sur leur clientèle. Un volume de données que les enseignes exploitent grâce aux solutions de Big Data. En effet, pour fonctionner efficacement, les nouveaux outils technologiques de l’expérience-client seront très consommateurs de données personnelles : il n’est pas possible d’exiger un certain degré d’individualisation de la relation-client, sans livrer des informations personnelles. C’est dans la gestion de ces données que des progrès importants restent à faire.
L’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données, en mai 2018, devrait bouleverser la gestion des données personnelles en magasin. Le GDPR (General Data Protection Régulation) implique par exemple le consentement du client sur l’exploitation de ses données personnelles et prévoit des sanctions renforcées en cas de non respect de la vie privée. « Au regard des enjeux qui sont devant nous, 2017, c’est la cote d’alerte », avertit Isabelle Falque-Pierrotin, la présidente de la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés). Seulement « 10 % des entreprises françaises pensent qu’elles se seront d'ici là préparées à leurs nouvelles obligations en matière de prise en compte de la sécurité des données dès la conception du service ou du produit, d'information des utilisateurs, de notification des failles » d’après une consultation menée par le Medef. (9) (10) Un résultat bien en deçà de ce dont le consommateur est en droit d’exiger.
Sources :
- https://tokster.com/article/50-des-consommateurs-continueront-a-realiser-leurs-achats-via-des-canaux-physiques-en-2030
- http://www.usine-digitale.fr/article/ise-2017-mesurer-le-trafic-en-magasin-et-ameliorer-l-experience-client-la-solution-digitale-2-en-1-de-panasonic.N500209
- http://www.opticien-presse.fr/2015/03/06/optic-2000-devoile-son-magasin-du-futur-reposant-sur-un-concept-digital/
- http://www.lsa-conso.fr/photos/rfid-l-arme-secrete-de-zara-en-images,238608
- http://wizville.fr/blog/nouveaux-outils-experience-client-magasin/
- http://www.lefigaro.fr/societes/2017/04/02/20005-20170402ARTFIG00131-sephora-roi-des-cosmetiques-aux-etats-unis.php
- http://www.mbadmb.com/transformation-digitale/2017/02/01/nouveaux-magasins-connectes-decryptage/
- http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/09/10/32001-20140910ARTFIG00155-iphone-6-comment-apple-va-nous-habituer-a-payer-avec-un-mobile.php
- http://www.liberation.fr/futurs/2017/03/28/protection-des-donnees-la-cnil-appelle-a-preparer-l-application-du-reglement-europeen_1558775
- http://www.acuite.fr/actualite/legislation/107718/ce-qui-va-changer-dans-les-magasins-pour-le-traitement-des-donnees
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