De consommateur à consumateur

La postmodernité est entre autres une ère caractérisée par des émotions, très souvent contradictoires : « Mystérieuse alchimie faisant que la société passe, parfois, par la voie sèche de la raison, et à d’autres moments traverse une voie humide, embrumée de ces multiples émotions dont l’actualité n’est pas avare. Passions, rêves, fêtes, jeux collectifs, n’est-ce point cela qui tient le haut du pavé? La politique en pâtit. L’entreprise en est toute secouée. Les luttes sociales sont sans cela incompréhensibles. En somme l’émotionnel est le dénomi­nateur commun d’un sociétal à l’orbe bien incertain (1) » Cela est particulièrement vrai en matière de consommation.
 
La consommation postmoderne est éminemment émo­tionnelle en effet (2) Elle obéit à des émotions aussi bien néga­tives que positives; bien entendu, les références aux secondes sont beaucoup plus nombreuses que celles aux premières. Parmi les émotions négatives, les plus fréquentes sont l’envie, le regret et la culpabilité. Les passions envieuses et le regret de ne pas posséder ce qu’on aimerait avoir, bien ou qualité, ont été condamnées dans toutes les sociétés humaines qui nous ont précédés : « Partout, des croyances sauvages à l’Ancien Testament (Caïn et Abel), la jalousie et la convoitise sont désignées comme des passions ravageuses, des menaces, de terribles fléaux (3). » L’Église catholique romaine répertorie même l’envie comme un des sept péchés capitaux, c’est-à-dire ceux dont découlent toutes les autres fautes. C’est ce qui explique que, dans les sociétés traditionnelles, « “le monde que nous avons perdu”, des normes sociales impé­ratives existaient, qui avaient charge de contenir le déchaî­nement des convoitises d’autrui (4)».
 
Ces mécanismes de protection n’existent plus dans nos sociétés postmodernes. Bien au contraire, la publicité et même tout simplement le contenu des médias proposent sans relâche des modèles de bonheur et de volupté qui ne peuvent que susciter l’envie : « Quotidiennement, la télévi­sion, les magazines, la presse people étalent le spectacle de ceux qui incarnent la plénitude de la vie. Au moyen de photos et de reportages superlatifs, les médias ne font pas seulement briller les modèles de la vie, ils s’emploient à rendre plus beaux les plus beaux, plus désirables les plus désirables, plus heureux les plus heureux (5). » Le « réel » ainsi présenté est un pastiche de bonheur, une source de plaisirs, que plusieurs voudront malheureuse­ment faire leur.

Dans le monde postmoderne, le plaisir est omniprésent et son influence sur le désir de consommer déterminante. Certains veulent faire plaisir aux autres; d’autres à eux-mêmes. Le plaisir tiré de la consommation prend plusieurs formes. Tout d’abord, il faut reconnaître la nature ludique de l’activité de consommation : « La société d’hypercons­ommation est celle dans laquelle la consommation se clive radicalement, s’ordonnant autour de deux axes antagonistes : d’un côté, l’achat corvée ou achat pratique; de l’autre, l’achat hédonique ou achat fête, lequel concerne aussi bien les produits culturels que nombre de biens matériels (voiture, mode, mobilier, décoration, etc.) (6). »
 
Pour ce qui est de l’achat corvée, la forme du « drive » pratiquée par les Français, sans transformer l’expérience en achat hédonique, en réduit quand même la nature fas­tidieuse. Le concept est simple : vous faites vos achats en ligne et vous passez ensuite à un point de collecte où un préposé les mettra dans votre véhicule. Il se décline en deux versions : « Le drive est apparu en 2004 lorsque Martin Toulemonde et Ludovic Duprez, de la famille Mulliez, ont créé Chronodrive, s’approvisionnant immédiatement auprès d’Auchan. L’idée consistait à acheter un terrain bien placé et visible en zone dense pour y placer un entrepôt. Le concept du drive solo était né. Deux ans plus tard, Auchan a lancé son propre drive sur un modèle différent, accolant ses AuchanDrive à ses hypermarchés (7)» Si Auchan a été le précurseur, toutes les grandes chaînes d’hypermarchés lui ont rapidement emboîté le pas. En France, ce concept semble avoir connu une plus grande popularité que l’achat en ligne avec livraison à domicile.
 
Quant à l’achat hédonique, le simple fait de consommer, d’acheter « quelque chose », peu en importe la nature, en rend certains heureux. D’autres seront satisfaits de posséder enfin un objet convoité depuis longtemps. Le plaisir de tous nos sens est évidemment omniprésent : plaisir gustatif d’un mets particulièrement savoureux, plaisir olfactif d’un parfum enivrant, plaisir tactile d’un tissu soyeux, plaisir visuel lié à la contemplation d’un objet d’art, plaisir auditif associé à une pièce musicale. D’ailleurs, des tactiques commerciales sont utilisées pour stimuler nos sens et nous inciter à consommer; par exemple, dans les espaces de restauration des centres commerciaux, on diffuse délibérément des odeurs culinaires pour exciter la gourmandise.
 
Cela dit, si la consommation expérientielle est une des tendances fortes de notre monde postmoderne, la course au luxe en est une autre. « Le goût du luxe, plus que le luxe lui-même et beaucoup plus que le goût tout court, est devenu le nouveau ressort de l’hyperconsommation (8). »

À l’ère postmoderne, deux types d’attentes peuvent moti­ver le désir de luxe. On retrouve la « course à l’estime, à la comparaison provocante » mise en avant par Veblen[[1]]url:#_edn1 , un désir de briller, d’être admiré par les autres, voire de les domi­ner par ses possessions, qui se perpétuera sans doute ad infinitum chez les parvenus. Les maisons démesurées, les similis châteaux, sont d’excellents exemples de cette tendance. Vous reconnaîtrez ces demeures prétentieuses à leur taille disproportionnée par rapport à celle du pavillon moyen du quartier; on pourra même y greffer des tourelles d’inspiration médiévale ou des colonnes de style néoclassique, mélangeant un peu tous les genres. Le décor intérieur et l’aménagement extérieur à l’avenant, souvent des copies fidèles d’arrange­ments tape-à-l’œil observés dans certains hôtels, permettront aux vaniteux de pratiquer leur vantardise.
 
Éros, dieu grec de l’amour, envahit la consom­mation, un érotisme centré sur soi. Ce sont en quelque sorte les valeurs égoïstes liées à l’univers consommatoire — et ce malgré la désindividualisation qui accompagne la tribalisation — qui, poussées à l’extrême, engendrent le nombri­lisme; autrement dit, il est plus important de se faire plaisir et de se sentir supérieurs aux autres que d’éveiller le désir chez les moins bien nantis. C’est une attitude empreinte de mépris pour ceux qui possèdent moins de biens matériels.
 
« Aime-toi toi-même », voilà la devise qui domine; cette primauté de l’onanisme en consommation en pousse plu­sieurs à désirer l’objet parfait pour satisfaire l’amour de soi. Dans notre prochaine chronique, nous enchaînerons avec cette quête utopique de la perfection.
 

Benoit Duguay est professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM, où il oeuvre depuis 2003, et chercheur à la Chaire de relations publiques et communication marketing. Il a précédemment fait carrière en ventes et marketing, principalement dans l’industrie informatique, au sein de sociétés multinationales et de petites et moyennes entreprises.

Il est notamment l'auteur de Consommation et nouvelles technologies (2009), Consommation et luxe (2007) et Consommation et image de soi (2005). Son dernier ouvrage Consommer, consumer. Dérives de la consommation  (2014), paru aux Editions Liber, fait l'historique de la société de consommation et étudie en détail ce que l'auteur dépeint comme la "société de consumation". Au delà de cette analyse, Benoit Duguay nous invite à une réflexion autour de notre société de l'excès.